Přeskočit příkazy pásu karet
Přejít k hlavnímu obsahu

O portálu Kontakt Mapa webu Registrovat | Přihlásit

Rozšířené
hledání
Reklama - Sémiotická analýza reklamy
Analýza operuje s terminologií teoretické sémiotiky (znak - denotace - konotace - mýtus - paradigma - naturalizace - simultánnost označování).
 
Pro naši studii vycházející z teoretického zázemí znakových systémů a následného procesu konstrukce významů jsme zvolili reklamní leták na cigarety Winston, který prezentuje 2 odlišné druhy "lehkých" cigaret zmíněné značky. 
 
Letáček obsahuje 2 klasické typy označování, užívané u reklam v "papírové verzi" - text a fotografii (respektive fotokoláž). Hlavními znaky se tak stávají: reklamní slogan, 2 vznášející se balóny a 2 krabičky cigaret zastupující každá odlišný druh. Jako pomocné (vedlejší) znaky zvolili tvůrci okolní prostředí, do kterého ústřední objekty zasadili - modré pozadí fotografie, hromádku babího léta, 2 jednotlivá babí léta, uvedení numerických hodnot obsahu dehtu pod oběma krabičkami a bílý podklad letáku jakožto celku - tedy plochu, na které koláž jako by spočívá. 
 
Nebudeme se zabývat varováním Ministerstva zdravotnictví ČR, neboť to je u všech reklam na cigarety povinné a společné a do skutečné kompozice nepatří (také je odděleno tenkou černou čarou, čímž je jasně naznačeno ohraničení reklamního sdělení a i použití odlišné barvy linky a písmen (černá) implikuje skutečnost, že se autoři reklamy a zástupci firmy Winston od tohoto apelu distancují, tedy že se jedná o poukázání z jiného institucionálního zdroje).
 
Leták je koncipován za užití metafory a principu simultánního označování, (které je zde poněkud implicitního charakteru, nežli tomu bývá u televizního zpravodajství), a součinnost těchto 2 faktorů se spolupodílí na výsledné konotaci v rovině individuálního přijetí sdělení. Dokladem metaforického přístupu je výběr znaků z poněkud odlišných paradigmatických základen - daným leitmotivem je lehkost cigaret, dalo by se tedy očekávat, že reklama bude operovat s charakteristikami, jež se na cigarety "lightky" vážou - čili kupř. jemnější, lehčí a ne tak silně hutné vdechování kouře, snížený obsah škodlivých látek (především dehtu) v každé takové cigaretě, jejich zvýšená schopnost filtrace, méně pálivý a štiplavý pocit na plicích a v neposlední řadě samozřejmě i s tím spojené snížené riziko ohrožení zdraví v podobě vzniku rakoviny. Tato adjektiva podle našeho mínění nejlépe vystihují lehké druhy kuřiva. Uvedená reklama ovšem spojuje tabákovou lehkost se zcela jiným typem lehkosti - přenáší význam k fyzikální lehkosti, zde zastoupené nízkou tíží létajícího balónu a babího léta. Tato metaforičnost je navíc podpořena faktem, že zatímco u cigarety je její lehkost dána obsahem směsi a způsobem průmyslového zpracování, čili je výsledkem společenské výroby, (jež je součástí kultury), přirovnávání k babímu létu asociuje k lehkosti pramenící z přírody, což je zcela jiný plán reality, odlišná smyslová oblast - a tedy i diferentní paradigmatické pozadí.
 
Metafora spojuje odlišná skutečnostní pole a pro podpoření společného významu jí při tom dobře slouží simultánní označování. Příkladem je shodující se text na krabičkách i obou balónech, a především sbíhající se dvoubarevný motiv - spojení modré a bílé se uplatňuje u všech znaků a o to je legitimnější. Krabička "Winston lights" obsahuje modré barvy více a přesně odpovídá svému vznášejícímu se protějšku (balónu), stejně tak bílá "Winston superlights" - a tento druh cigaret je více lehký než pouhé "lights," takže balón "superlights" se na nebi vznáší i ve větší výšce nežli ten první, a nad krabičkou "superlights" je osamoceno babí léto větších rozměrů než to, které se uvolňuje z jejich hromádky vlevo - to má zřejmě ikonizovat opět větší lehkost (superlehkost). Dalším pilířem této simultánnosti je přesné číselné uvedení odlišných dehtových obsahů pod oběma krabičkami, ačkoliv užívá stejný typ i barvu písma. I slogan v horní části letáčku je barevně rozdělen na 2 části, a to tak, že jeho poslední slovo "lights" zůstává osamoceno na bílém podkladě - převaha bílé zde potvrzuje větší lehkost druhu Winston superlights, a to shodně s krabičkou, balónem i velikostně nejvýraznějším babím létem. Babí léto samo o sobě je bílé barvy a co do fyzikální hmotnosti je tím nejlehčím prvkem (lehčím než balón); je sice umístěno v dolní polovině letáku (tedy níže), ovšem jeho lehkost vyplývá a těží z jeho jednobarevnosti - oba balóny naopak částečně obsahují také modrou a jsou vsazeny do modrého prostředí.
 
Zajímavou podobnost můžeme shledat i ve tvaru babího léta a balónu, oba objekty se totiž vějířovitě rozšiřují od 1 bodu a těžiště mají oba ve své nejspodnější části (na konci stopky a v koši s člověkem) - nejlehčí část směřuje nahoru, do prostorově vyšší polohy.
Další shoda je ve vycentrování znaků - středem pozornosti je větší balón (lights), jehož pozice odpovídá krabičce lights - pokud bychom stránkou vedli pomyslnou osu, zjistili bychom, že oba předměty jsou umístěny na společnou vertikální linii, a to v přesné středu fotokoláže (tvrdší cigarety bývají dražší než ty lehčí, takže je výnosnější i logické upřednostňovat v kompozici druh lights před superlights, a tím skrytě působit na zákazníka). V souladu s tímto imperativem jsou i cigarety v krabičce lights obnaženy, a vycentrovány opticky velmi souměrně - jsou povytaženy stupňovitě (vzestupně) z obou stran. Nejvíce vysunutá cigareta je tak opět v naprostém středu - nejenom krabičky, ale zcela jistě i zájmu pravidelného konzumenta - kuřáka, jenž - dostane-li chuť na svoji cigaretu - sáhne nejdříve po té nejbližší. 
 
Další paralelu mezi znaky spatřujeme v tom, že cigarety stejně jako balón jsou, mají-li splnit svoji funkci, závislé na ohni, jejich společným faktorem je lidský úkon zapálení. Jedině tak se balón naplní vzduchem (plynem) a nafoukne - podobný efekt má vtažení cigaretového kouře do lidských plic. Dokud pak je palivo (plyn v případě balónu a tabák u cigarety), oheň hoří a výsledek je zaručen. K tomu se připojuje jeden z mnoha významů slova lights (použito i ve sloganu) – „oheň“ ve smyslu „zápalek.“
 
Výsledkem všeho tohoto vzájemně se podporujícího asociování na lehkost je vyústění ve společný význam. Individuální konotace tedy operuje se značným potenciálem - metafora a princip simultánnosti a opakování vyvolávají u příjemce reklamního sdělení libé pocity - výběr znaků, souhlasné používání pouze 2 barev a kompozice (hlavně vycentrování) spolupůsobí na zdání harmonie, souladu. Bílá barva je neutrální, modrá je velmi příjemná a obecně většinou uznávaná jako pozitivní, a na tomto letáku vytváří podklad hlavně pro vznášející se balóny - symbolizuje nebe, respektive jasnou letní oblohu, navozuje atmosféru klidu a času relaxace, jakým je pro kuřáka každá jeho cigareta.
 
Mechanismus konotace účinně působí na naše smysly a emoce také skrze znak babího léta - lehounkého chmýří, jež je velmi příjemné na pohled i na dotek a svádí člověka k tomu, aby si fouknul do odkvetlé pampelišky (další asociace na vyfouknutí cigaretového dýmu). Babí léto nám navíc již svým názvem připomíná jedno z nejkrásnějších období v roce (podobně jako obloha tak úžasně modrá, jako je tomu na našem obrázku). Je tím, co zůstalo po odkvetení pampelišek i odchodu léta (je pozůstatkem tepla a světla). I po vykouření cigarety zůstávají po určitou dobu libé pocity, uklidnění vyprchává pomalu, tak jako se pomalu vytrácí toto pro oko líbezné chmýří.
Konotace dochází uplatnění i v případě balónů - většinou je možno je pozorovat v létě a nutí člověka pozvednout hlavu, vzhlížet k nim. Osobně vždycky závidím člověku uvnitř koše, balón mu umožňuje povznesení a nadhled, je symbolem určitého získaného pocítění svobody a volnosti "létat jako pták" - což opět konotuje pocity uvolnění a klidu pravidelných (většinou již na nikotinu závislých) konzumentů, na něž se reklama tabákového průmyslu zaměřuje především (cigareta napomáhá kuřákům odstranit abstinenční příznaky napětí a nervozity). 
 
Konotačně pracují i vyzývavě povytažené cigarety - apelují na zákazníkovy smysly, vizuální obraz se stává prostředkem k tomu, aby na cigaretu dostal také chuť (je obvyklé, že pokud uzříme něco, co máme rádi nebo co nám chutná, máme tendenci si to koupit, ať už to míníme rovnou sníst či si to ponechat na pozdější dobu). Jak jsme již poukázali, jedna z cigaret je záměrně vytažena nejvíce; je nejpřitažlivější, přímo ponouká k naplnění své existence a smyslu, k němuž byla vyrobena. Představíme-li si místo toho všechny cigarety v jedné rovině, efekt upoutat pozornost a vyvolat neodolatelnou chuť jednu z nich si vytáhnout je nepoměrně menší, obraz může zůstat na úrovni pouhého denotátu - zkrátka jenom otevřené krabičky s cigaretami.
O zkušenosti a profesionalitě tvůrce tohoto letáku svědčí i aspekt promyšlené techniky fotografické kompozice - krabičky, babí léta i balóny směřují úhlopříčně z dolního levého rohu nahoru doprava, což je standardnější nežli naopak a navozuje opět klidovou atmosféru (i při čtení jakéhokoliv textu postupujeme v naší kultuře zleva doprava). Zároveň je ovšem modrý podklad s fotokoláží umístěn na bílém do protisměru, jde zprava směrem nahoru a doleva, což je agresivnější, operuje s celkovým obrazem a skrytý neuvědomělý účinek bývá upoutání pozornosti, neboť tento způsob si protiřečí s konvencí.
 
Nezmínili jsme se zatím příliš o významu sloganu - jeho funkce tkví opět zejména v simultánnosti označování - kromě barev podporuje celkový smysl sdělení o lehkosti rovněž svým umístěním (z vertikálního hlediska) v nejhornější části letáku, k čemuž se připojuje i vlastní význam slova "lights" - lehké, světlé, snadné, nepatrné. Toto slovo se z celé věty vymyká odlišným (z horizontálního hlediska) umístěním - stojí na bílém podkladě, který v daném řetězci znamená největší lehkost (větší než je tomu u modrého). Slovo je navíc víceznačné, pojmeme-li jej jako substantivum v plurálu - "světla, úsvity, rozbřesky, osvětlení, osvícení, zraky," ale také "zápalky" či "světla rampy." Touto mnohovýznamovostí se celkový význam opět obohacuje o nové možnosti rozvinutí ve druhém stupni označování. Kromě lehkosti se tak nabízí různé asociace - zapálená cigareta je např. také jakési žhnoucí světýlko.
 
Slogan může uvozovat i mýtus toho, že "co je americké, je dobré," a proto bychom měli preferovat právě tuto značku. Konzument si tak může dopřát alespoň kousek z amerických světel ramp - z něčeho široce uznávaného, oblíbeného nebo osvědčeného, opět ve vyšších hodnotových sférách, má možnost alespoň díky cigaretě participovat na darech "staré dobré Ameriky," vždyť přiblížit se jí jde s takovou lehkostí. Uvolněná babí léta pak symbolizují jednotlivé cigarety, balóny zase celé krabičky, každá odlišného druhu lehkosti. Pokusíme-li se vystopovat v této struktuře mýtus z hlediska kategorie binárních opozic podle Lévi-Strausse, nabízí se následující řešení:
lehké X těžké
světlé X tmavé
nahoře X dole
teplo, léto X zima
vlevo X vpravo
 
Mýtus tak jejich prostřednictvím naturalizuje kouření právě těchto cigaret, implicitně působí na náš pohled na to, co je dobré, přirozené, žádoucí. Nejdůležitější opozita, jež jsou zde užita, jsou ovšem příroda (natura) X společnost, (kultura). Přirovnávání cigaret k babímu létu je nejmocnější zbraní sloužící k vyvolání zdání přirozenosti – cigarety jsou lehounké a povznášejí nás směrem vzhůru, až ke světlům (lights) stejně jako v přírodě plují vzduchem babí léta (pozůstatky světel kvetoucích pampelišek). Prostor nahoře je samozřejmě lepším než přízemní spočívání dole, (tak jako se člověk dokázal vzpřímit v procesu svého vývoje), a co je lehké, to přirozeně stoupá po své vertikále právě tímto směrem.
 
Znaturalizované historické zázemí (viz Roland Barthes) je zastoupeno především ve znacích cigaret a balónů – ponouká k tomu, že člověk ovládl svět přírody ku svému užitku a je přirozeně dobré a pro něj přínosné užívat jejích darů i krás. Balón jako produkt společnosti nám umožňuje „létat jako pták,“ rozšířit neomezenost hranic svého pohybu i na oblast vzduchu, lehce se vznášet v prostoru nahoře, jenž je vymezen původně pouze okřídleným živočichům. V zájmu člověka je tak překonána přírodní bariéra, přitom je však zachována společenská dimenze, neboť tato možnost létat je jen získaná, tedy uměle vytvořená. Podobně i cigareta je kulturním produktem, ale vychází z přírody a jejího úspěšného ovládnutí, přizpůsobení k obrazu svému – tabák je rostlinou vyrůstající z půdy, je přírodním darem, avšak pouze člověku byla dána schopnost jej pěstovat, zušlechťovat a na základě vývoje, znalostí a zkušeností zpracovat do podoby cigarety (tabák + papírek + filtr) – až teprve v této formě je tabák nejvhodnější ke kouření.
 
Toto naturalizované spojení přírody a kultury mají podporovat přídatné znaky babího léta v pozadí. Známá a věčná opozice kultura versus natura se tak stává ne nesmiřitelnou, ale těžící jedna z druhé, je jakýmsi kompromisem mezi oběma realitami.
 
Přirozenost je shledávána v pohybu zleva doprava a nahoru (viz balóny), což je dáno do souvislosti s leitmotivem lehkosti. Další společensko – přírodní kompromis je v již zmíněné metafoře fyzikální (hmotnostní) lehkosti předmětů, jež se zakládá na přírodní tíži, a cigaretové lehkosti dané jejím obsahem a společenskou výrobou. Smířena je i dimenze tělesnosti na jedné straně a emocionálního (smyslového) uspokojení na straně druhé – babí léto jako objekt přírodní nám skýtá potěchu oka a vyvolává pocity lehkosti, klidu, což se může odrážet i ve zklidnění fyziologických procesů, stejně tak let balónem je zdola pozorovatelný a popsatelný podobnými přívlastky (pro člověka uvnitř koše může být ale i velmi vzrušující) a nakonec v případě cigarety je tento atribut kuřákovi zdrojem fyzického i psychického uvolnění a relaxace.
 
V těchto shodách spatřujeme opěrné body mechanismu naturalizace i celkového závěrečného mýtu o přirozené, „pravé americké“ lehkosti, světle, nebeských výšinách a člověku, jenž přírodu ovládá, ale je na ní i závislý, tak jako kuřák na svojí cigaretě.
   
Pozn. Tato analýza vznikla do předmětu Úvod do komunikačních studií na katedře žurnalistiky a mediálních studií FSS MU v Brně.
 
Autor:  
Vložil/a: Radka Evjáková