Diskursivní analýza propagačního letáku „Understanding is Everything“
Seminární práce vzniklá v rámci kurzu Doc. Jiřího Pavelky ZUR 401: Kultura jako produkt lidského dorozumívání na Katedře mediálních studií a žurnalistiky, FSS MU v Brně.
Média jsou jedním z nejvýznamnějších zdrojů symbolického materiálu, který lidé využívají v procesu, pomocí kterého si tvoří představu o světě a svém místě v něm.
Poststrukturalistická orientace, která se v humanitních vědách objevuje v 60. letech minulého století, přináší nové poznatky věd o znaku (kupř. sémantiky a sémiotiky) a směřuje k novému, pragmatičtějšímu přístupu ke kultuře (Pavelka, 1993: 143).
Diskurzy představují pravidla generování v určitém přesně vymezeném časoprostoru. Podle této logiky je pak jednotlivý význam nikoliv konstantním vymezením určitého pojmu s pevně daným obsahem; je sociokulturně utvářený a historicky proměnlivý.
Pro celkovou úspěšnost tržních subjektů je podstatné nejen něco vytvořit, ale především umět výsledek své činnosti úspěšně prodat. K tomu je nezbytná komunikace s okolím.
Základními funkcemi reklamy je informovat, přesvědčit (ovlivnit) a udržet v paměti.
Cílem práce, jak jsme již naznačili, není kvantitativní obsahová analýza, ale kvalitativní, sémiotická a diskursivní analýza jediného reklamního sdělení.
V této části se pokusíme pomocí sémiotické analýzy vymezit, jak jsou určité koncepty vztahující se k procesu sémiózy (např. západní hodnoty, předpoklady a sociální konstrukty) reprezentovány v obrazové a textové části propagačního plakátu společnosti Gulf Oil Corporation. Pokusíme se poodhalit, jak jsou výstupy autorské představivosti podřízeny produkci kulturních významů a obzvláště mainstreamovému, dominantnímu ideologickému zázemí daného časoprostoru.
Abychom shrnuli výše uvedený rozbor, s pomocí historického a ekofeministického diskurzu jsme ukázali, že plakát využívá klasických základních postupů promotion, přičemž z významového hlediska je založen na několika stereotypních a binárních opozicích, kupř. nižší vs. vyšší formy života, bílé (dobré) vs. černé (podřízené), ženské vs. maskulinní, kultura (moderní věda) X natura (zde jako anti-mýtus jejich mírumilovné koexistence a skloubení). V těchto základních stavebních kamenech vidíme...
